28,5 mrd
Norsk reklamemarked
Slik ser omsetningen i reklamemarkedet ut i 2025. Veksten er 5,8 %, men bare 2,7 % når vi justerer for inflasjon. I 2026 nærmer markedet seg 30 milliarder kroner.
DSAR 2025, kap. 2, s. 11
ANFOs årlige undersøkelse av markedsavdelingen. Her spør vi om budsjetter, virkemidler, kanaler og samarbeidsrelasjoner. Her har vi samlet alle rapporter og data fra 2017 til 2025 til en sammenhengende tidsserie som viser hvordan norsk markedsføring har endret seg.
Nettoandel som vil øke totalbudsjettet
Andel som øker minus andel som kutter, i prosentpoeng. DSAR 2017–2025
Hovedfunn, grafer, egne sider per årgang og PDF-rapportene er for ANFO+-medlemmer
Du kan bla i oversikten her. Logg inn eller bli medlem for å lese hver enkelt rapport.
Tallene er hentet fra siste utgave og satt inn i sammenhengen fra tolv år med rapporter. Logg inn for å gå dypere inn i hvert tema.
Slik ser omsetningen i reklamemarkedet ut i 2025. Veksten er 5,8 %, men bare 2,7 % når vi justerer for inflasjon. I 2026 nærmer markedet seg 30 milliarder kroner.
DSAR 2025, kap. 2, s. 11
Egne flater er kanalen som vokser mest i 2025. Nesten ingen kutter, bare 2 % sier de skal redusere.
DSAR 2025, kap. 3, fig. 3.1, s. 24
De reelle salgsdriverne og de langsiktige merkevareeffektene er de vanskeligste å fange. Mange oppgir også at de har for mange KPI-er, og at de blir definert nedenfra, fra én kanal eller ett system.
DSAR 2025, kap. 4, s. 29
Markedsavdelingene er redde for at AI-drevet søk skal svekke Google som trafikkdriver. Det rokker ved hele logikken bak performance og synlighet.
DSAR 2025, kap. 3, s. 21
Bærekraftskommunikasjon topper listen over temaer markedsavdelingene mener får ufortjent mye plass i bransjedebatten.
DSAR 2025, kap. 4, fig. 4.1, s. 31
Etter −29 % i 2023 er bransjen tilbake i moderat vekst. Oppgangen er reell, men svak.
DSAR 2025, kap. 2, fig. 2.4, s. 14
Først kom pandemien, så inflasjons- og rentesjokk. Nå er det norske reklamemarkedet tilbake i moderat vekst. Kurven viser hvor bratt fallet i 2023 var, og hvor forsiktig opphentingen har vært siden. Veksten fortsetter inn i 2026, men justert for inflasjon er den beskjeden.
Markedet nærmer seg 30 milliarder kroner i 2026. En stor del av veksten ventes å gå til de globale teknologigigantene, ikke til de norske redaktørstyrte mediene. Det kraftige oppsvinget i 2021 var et unntak etter pandemien. Veksten vi ser nå, ligger nærmere det normale.
Kilde: DSAR 2025, kap. 2, s. 11–14, figur 2.4
Høyeste optimisme
+40 pp
2021 (post-covid)
Dypeste pessimisme
-29 pp
2023 (krig + inflasjon)
Siste måling
+3 pp
2025 (stabil)
Kilde: DSAR-rapportenes nettoandel-figur (kapittel 1).
«Markedsavdelingene effektiviseres as we speak. 70 % har allerede erfart effektiviseringsgevinster ved bruk av KI. Det er få som stiller spørsmål ved om KI skal brukes – spørsmålet for de fleste er hvordan.»
Tverrgående utviklinger fra DSAR-rapportene 2018–2025. Hver kurve viser hvordan svarene fra markedsavdelingene på ett spørsmål har endret seg over tid.
Kurven har U-form. Inhousing-troen toppet seg i 2018 (46 %), falt til rundt 1 av 4 i pandemiårene 2020–2021, og har siden bygget seg opp igjen til rundt 45 %. Troen stiger i samme periode som AI-bruken øker, men vi har ikke spurt om sammenhengen.
DSAR 2018–2025, «Om 3 år tror jeg vår virksomhet løser de fleste markedsføringsoppgaver selv inhouse». Skalaen gikk over til 6-punkts enighetsskala i 2023; 2023–2025 viser toppboks 4–6.
Jevnt nedover, fra 74 % i 2018 til 49 % i 2025. Egne flater er fortsatt vinneren i kanalkampen, men entusiasmen har roet seg.
DSAR 2018–2025, "Vil øke pengebruken på egne kanaler/medier"
Kurven peker oppover, men ikke i rett linje. Andelen går fra 38 % i 2018 til 56 % i 2025, med en dupp til 42 % i 2024 før årets hopp. Markedsavdelingene flytter mer av budsjettet over på kuratert innhold.
DSAR 2018–2025, "Vil øke innholdsmarkedsføring"
Lå på 72–75 % i 2020–2022, falt til 65 % i 2023, og er oppe i 79 % i 2024. Etter mediekriseåret 2023 har norske flater tatt tilbake kvalitetsstemplet.
DSAR 2020–2025, "Større tillit til eksponering i norske medier"
Tydelig nedgang, fra 7 av 10 i 2022 til 1 av 3 i 2025. Det henger sammen med funnet fra DSAR 2025 om at 38 % mener ESG tar ufortjent mye plass i bransjedebatten.
DSAR 2022–2025, «Om 1 år vil kommunikasjon rundt bærekraft/samfunnsansvar i mye større grad være en del av markedskommunikasjonen»
Nivået svinger med nyhetsbildet: 64 % i 2019, ned til 51 % i 2021, opp til 77 % i 2022, og 2 av 3 i 2025. Bekymringen forsvinner aldri, den skifter bare intensitet.
DSAR 2019–2025, «Bekymret for at man betaler for annonsevisninger som aldri blir vist». 2020 er utelatt: det året ble det spurt «tror du» (56 %), ikke «er du bekymret».
Tallet hoppet til 80 % i 2022 etter en stabil periode på 50–60 %. Meta-bekymringen følger samme mønster: 66 % i 2019, 79 % i 2022. I 2025 har 6 av 10 en ny bekymring: at AI-drevet søk svekker Google som trafikkdriver.
DSAR 2019–2025, "Bekymret for Google sin dominans"
Lå stabilt høyt på 63–67 % i 2018–2021. I 2025 ble spørsmålet stilt litt annerledes: 43 % jobber mer med performance enn merkevarebygging, og 50 % ønsker seg mer langsiktighet. Dilemmaet er det samme.
DSAR 2018–2021, "Balansere fokus på kort- og langsiktige effekter"
Kanalmiksen har flyttet seg jevnt mot digitale og egne flater gjennom de ni årene DSAR har målt. I 2025 er det egne medier som vokser mest, med online video, sosiale medier og e-post/SMS rett bak.
I andre enden fortsetter avis, magasin, sponsing og kino å miste terreng. TV er for første gang på flere år i balanse – like mange øker som kutter.
Kilde: DSAR 2025, kap. 3, figur 3.1 (s. 24) og figur 3.4 (s. 26)
TV har gått 14 pp opp i netto-andel fra 2016 til 2025.
Kanalkampen 2025 samlet i én figur
Hvert punkt er en kanal. Vannrett står retningen: andelen som vil øke pengebruken minus andelen som vil redusere. Loddrett står hvor mange som vil endre den i det hele tatt, altså de to andelene lagt sammen. Punkter høyt oppe er kanalene flest flytter penger på, i én eller begge retninger.
Begge akser er regnet ut av de to andelene rapporten publiserer, som viser dem hver for seg. Radio og Utendørs har identiske andeler og vises som ett punkt med begge navnene. Den loddrette aksen starter på 10 %, under den laveste målingen. Kilde: DSAR 2025, kapittel 3, figur 3.1 (s. 24).
Vi har stilt mange av de samme spørsmålene år etter år, og det er først over tid kurvene forteller noe en enkelt rapport ikke kan. To eksempler: måleproblemet på tvers av kanaler, som i årevis var bransjens største utfordring, har sluppet taket gradvis siden toppen i 2019. Og synet på norsk økonomi har snudd helt siden bunnåret 2022.
Bruk utforskeren når du vil sette et tall i sammenheng: hopp mellom årgangene og følg kurven bakover. Da ser du raskt om fjorårets endring er et enkeltutslag, eller starten på en varig bevegelse.
Kilde: DSAR 2018–2025, kapitler om utfordringer og økonomiske forventninger
Måling av effekter, på tvers av kanaler og i digitale flater, har vært den dominerende utfordringen gjennom hele perioden. Den toppet seg i 2018–2019 (83–88 %), falt gradvis gjennom 2020–2023, og er nede på 62 % i 2025. Samtidig dukker nye temaer opp: integrasjon og kundereise i 2021, KI og Google-trafikk i 2025.
Stor forbedring på måling, ned til 62 %. Nye utfordringer rundt KI og Google-trafikk.
Andel som svarer «utfordrende» eller «svært utfordrende». Spørsmålsformulering og listen av utfordringer har variert noe mellom årganger.
Kilde: DSAR 2025, kapittel 4
Over tid ser vi tre tydelige bevegelser: interne kompetanseområder har vokst som strategisk ressurs, mediebyråets posisjon har gradvis falt fra toppåret 2018, og reklamebyrået ligger nokså stabilt. De to byråtypene utgjør fortsatt kjernen i kommunikasjonsoppsettet, men avstanden mellom dem har krympet.
Mediebyrå (32) og reklamebyrå (31) ligger nesten likt. Mediebyråets posisjon er noe svekket siden 2023.
Spørsmål: «Hvem vil du si er din virksomhets viktigste samarbeidspartnere innen kommunikasjon og markedsføring?» Andel som peker på hver partner-type.
Kilde: DSAR 2025, dsar_tabeller_2025.xlsx. Normalisert fra multivalg, rå sum 189 %.
Last ned den DSAR-utgaven du vil ha. DSAR 2025 har i tillegg en egen detaljside med nøkkeltall og kapittelsammendrag. Du må være logget inn.
Logg inn for å se alle hovedfunnene, hvordan totalbudsjettet har beveget seg siden 2017, kanalmiksen og DSAR-utforskeren på tvers av årgangene.